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Welcher Werbespot löst die stärkste Reaktion aus? Eine multimodale Beispielstudie
Reaktionen des Publikums mit synchronem Video, physiologischen Messungen und interaktiven Reports analysieren: eine Beispielstudie mit vier Teilnehmenden in Mangold Observation Studio.
Reaktionen des Publikums mit synchronem Video, physiologischen Messungen und interaktiven Reports analysieren.
Jeder Werbespot erzählt eine Geschichte. Doch wie reagieren die Zuschauer tatsächlich, während sich diese Geschichte entfaltet?
Klassische Werbeforschung stützt sich häufig auf Fragebögen, Interviews oder einzelne Messungen. Diese Methoden liefern wertvolle Informationen, doch eine Herausforderung bleibt: die Reaktion einer Person mit den konkreten Momenten eines Werbespots zu verbinden.
Was wäre, wenn sich Videoaufzeichnungen, physiologische Signale und die Reaktionen der Teilnehmenden zusammenführen und in derselben Umgebung analysieren ließen?
Genau das wollten wir mit einer Beispielstudie zur Werbewirkung in Mangold Observation Studio zeigen.
Die Fragestellung: Welcher Werbespot löst die stärkste Reaktion aus?
Für diese Studie haben wir eine Auswahl von Werbespots gezeigt, um zu untersuchen, wie die Teilnehmenden beim Ansehen der verschiedenen Spots reagieren.
Das Ziel war klar: physiologische Daten und Beobachtungsdaten aufzeichnen, messbare Reaktionen identifizieren und analysieren, wie sich diese Reaktionen zwischen Werbespots und Teilnehmenden unterscheiden.
An der Studie nahmen vier Personen teil, jede wurde in einer eigenen Sitzung aufgezeichnet.
Mit dem Mangold Experiment Designer folgte die Studie einem strukturierten Ablauf:
- Eine 60-sekündige Entspannungsphase zu Beginn.
- Werbespots in randomisierter Reihenfolge.
- Nach jedem Video ein 15-sekündiger leerer Bildschirm.
So entstand eine einheitliche Versuchsstruktur, um Reaktionen auf die verschiedenen Stimuli zu erfassen und zu vergleichen.
Mehr erfassen als nur das Video
Einen Werbespot anzusehen ist nur ein Teil des Experiments. Um zu verstehen, wie eine Person reagiert, braucht es zusätzliche Informationen.
Für diese Studie kombinierte Observation Studio mehrere Datenquellen:
Die Webcam-Aufzeichnung erfasste die Teilnehmenden während des Experiments.
Die Bildschirmaufzeichnung dokumentierte die gezeigten Videoinhalte.
Die EEG-Aufzeichnung lieferte einen Datenstrom der Gehirnaktivität.
Die Hautleitfähigkeitsaufzeichnung (GSR) gab Aufschluss über Veränderungen der physiologischen Erregung.
Die Participant Station übertrug die aufgezeichneten Datenströme an Mangold Observation Studio, wo sie synchron angezeigt und aufgezeichnet wurden.
Statt unverbundene Aufzeichnungen zu sammeln und sie nachträglich abzugleichen, standen die Informationen auf einer gemeinsamen Zeitachse zur Verfügung.
Das ist einer der grundlegenden Vorteile multimodaler Studien: Unterschiedliche Messungen lassen sich in Bezug auf dieselben Ereignisse untersuchen.
Die Momente finden, auf die es ankommt
Physiologische Signale werden besonders aufschlussreich, wenn sie sich mit dem verbinden lassen, was eine Person in einem bestimmten Moment erlebt hat.
Nehmen wir die Hautleitfähigkeit.
Veränderungen der Hautleitfähigkeit können auf Veränderungen der physiologischen Erregung hinweisen. Das Signal allein erklärt jedoch nicht, was gerade auf dem Bildschirm zu sehen war oder ob die Reaktion mit einem positiven oder negativen emotionalen Erleben einherging.
Werden Stimulus und physiologische Daten gemeinsam aufgezeichnet, lässt sich untersuchen, wann eine Reaktion auftrat und welche Teile des Werbespots im entsprechenden Zeitintervall gezeigt wurden.
In der Studie wurde die GSR-Analyse von Mangold Observation Studio genutzt, um Kennwerte der Hautleitfähigkeitsreaktionen zu berechnen und Ergebnisse für die weitere Untersuchung zu erzeugen.
Der aufgezeichnete Werbespot ließ sich zusammen mit den physiologischen Signalen ansehen und relevante Momente im Kontext analysieren.
Der entscheidende Unterschied ist nicht nur zu sehen, dass eine Reaktion auftrat, sondern diese Reaktion in Bezug auf das aufgezeichnete Erleben untersuchen zu können.
Von einzelnen Aufzeichnungen zu interaktiven Reports
Synchrone Daten aufzuzeichnen ist ein wesentlicher erster Schritt. Doch was passiert, wenn die Ergebnisse mehrerer Teilnehmender verglichen werden sollen?
Hier zeigt der Stimulus Response & Comparison Report seinen besonderen Wert.
Die Studie zeigt einen interaktiven Report, der aus den aufgezeichneten und analysierten Daten erzeugt wurde.
Der Report führt die Informationen aus vier Aufzeichnungssitzungen zusammen und ordnet die Ergebnisse nach den gezeigten Stimuli.
Sie können einzelne Teilnehmende analysieren, verfügbare Messungen prüfen und Reaktionsindikatoren entlang der Stimulus-Zeitachse untersuchen.
Besonders hilfreich ist die multimodale Reaktionsansicht.
Sie zeigt Reaktionsinformationen aus verschiedenen aufgezeichneten Datenströmen in Bezug auf denselben Stimulus. Sie können Reaktionsintervalle prüfen und den zugehörigen Stimulusinhalt ansehen. So lässt sich der Zusammenhang zwischen einer Messung und einem aufgezeichneten Ereignis leichter untersuchen.
Statt zwischen unverbundenen Dateien zu wechseln, folgen Sie einem durchgängigen Analyseablauf.
Werbespots über Teilnehmende hinweg vergleichen
Der nächste Schritt ist einer der interessantesten Teile der Studie: der Vergleich der Ergebnisse für verschiedene Werbespots.
Der interaktive Report bietet Vergleichsansichten, in denen sich verfügbare Performance-Metriken und physiologische Reaktionsmaße über die ausgewählten Spots hinweg prüfen lassen.
So lassen sich Fragen untersuchen wie:
- Welche Werbespots gingen bei einem ausgewählten Maß mit stärkeren Reaktionen einher?
- Zeigten verschiedene Teilnehmende ähnliche oder unterschiedliche Reaktionsmuster?
- Gingen bestimmte Momente mit auffälligen Veränderungen der physiologischen Aktivität einher?
- Wie unterschieden sich die verfügbaren Messungen zwischen den gezeigten Stimuli?
Wichtig dabei: Unterschiedliche Maße beschreiben unterschiedliche Aspekte einer Reaktion.
Eine stärkere Hautleitfähigkeitsreaktion bedeutet nicht automatisch, dass jemandem ein Werbespot besser gefallen hat. Ebenso verrät die Aufzeichnung der EEG-Aktivität für sich genommen weder Emotionen noch Vorlieben einer Person.
Multimodale Analyse liefert ergänzende Belege, die Sie im Kontext Ihrer Fragestellung interpretieren.
Was diese Studie zeigt
Die Beispielstudie zur Werbewirkung war als Produktdemonstration angelegt, nicht als repräsentative Konsumentenstudie.
Mit vier Teilnehmenden lässt sich nicht feststellen, welcher Werbespot allgemein wirksamer ist oder bei einem breiteren Publikum die stärkste emotionale Reaktion auslöst.
Ebenso wenig lässt sich nachweisen, dass eine bestimmte Szene eine beobachtete physiologische Reaktion verursacht hat. Physiologische Reaktionen haben einen zeitlichen Verlauf, und eine beobachtete Reaktion lässt sich eher einem Zeitintervall als einem exakt bestimmbaren Ereignis zuordnen.
Dennoch zeigt die Studie mehrere wichtige Fähigkeiten von Mangold Observation Studio:
✓ Synchrone multimodale Aufzeichnung: Unterschiedliche Aufzeichnungsquellen in einer Umgebung zusammenführen.
✓ Analysieren im Kontext: Physiologische Messungen zusammen mit Stimuli und Aufzeichnungen der Teilnehmenden ansehen.
✓ Integrierte Analyse: Relevante Reaktionsmaße mit den passenden Analysemodulen berechnen.
✓ Reporting über Teilnehmende hinweg: Stimulusbezogene Ergebnisse über mehrere Sitzungen und Teilnehmende hinweg analysieren.
✓ Interaktiver Vergleich: Untersuchen, wie verschiedene Stimuli mit den verfügbaren Reaktionsmaßen zusammenhängen.
Zusammen unterstützen diese Fähigkeiten den Weg von rohen Versuchsaufzeichnungen zu strukturierten, interpretierbaren Ergebnissen.
Über Werbeforschung hinaus
Auch wenn sich diese Studie auf Werbespots konzentriert, ist der zugrunde liegende Ablauf für viele andere Bereiche relevant.
In einer Usability-Studie lässt sich untersuchen, wie Teilnehmende auf bestimmte Elemente einer Oberfläche reagieren.
In der Psychologie lassen sich physiologische Veränderungen während kontrollierter Stimuluspräsentationen betrachten.
In Human-Factors-Studien lässt sich erfassen, wie Nutzer auf bestimmte Ereignisse bei der Interaktion mit einem digitalen System reagieren.
In jedem Fall ist die grundlegende Herausforderung ähnlich: verschiedene Formen von Beobachtungs- und physiologischen Daten mit den untersuchten Ereignissen zu verbinden.
Mangold Observation Studio führt diese Elemente zusammen, mit Analyse- und Reporting-Funktionen, die Sie nach den Anforderungen Ihrer Studie auswählen.
Von der Aufzeichnung zu Erkenntnissen
Der eigentliche Wert einer multimodalen Studienplattform liegt nicht darin, wie viele Datenströme sie aufzeichnen kann.
Er liegt darin, was Sie anschließend mit diesen Aufzeichnungen machen können.
Indem Mangold Observation Studio Stimuli, synchrone Daten der Teilnehmenden, physiologische Messungen und interaktive Reports verbindet, bietet es eine integrierte Umgebung, um menschliche Reaktionen zu analysieren.
Diese Studie zur Werbewirkung gibt einen praktischen Einblick in diesen Ablauf: von der Versuchsgestaltung und synchronen Aufzeichnung bis zur Analyse und zum Vergleich über Teilnehmende hinweg.
Ein Experiment. Mehrere Datenquellen. Ein klarerer Blick auf die beobachteten Reaktionen.
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Erfahren Sie, wie synchrone multimodale Aufzeichnung und Analysemodule Ihre Studien unterstützen.
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Hinweis zur Studie: Dieser Artikel beschreibt eine illustrative Studie mit vier Teilnehmenden. Die Ergebnisse sind nicht als verallgemeinerbare Aussagen über Werbewirksamkeit, emotionale Präferenzen oder Kausalität gedacht.